จำนวนโรงเรียนนานาชาติในประเทศไทย โดยเฉพาะในกรุงเทพฯ เติบโตขึ้นอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เมื่อทุกโรงเรียนต่างแข่งขันในพื้นที่เดียวกัน การตลาดดิจิทัลจึงกลายเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ในการช่วงชิงส่วนแบ่งจากกลุ่มเป้าหมายที่มีจำนวนค่อนข้างจำกัด
ในฐานะเอเจนซี่ด้านการตลาดดิจิทัล ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา เราได้ทำงานกับโรงเรียนนานาชาติและวิทยาลัยหลากหลายแห่งทั้งในกรุงเทพฯ และนอกประเทศไทย ปัจจุบันลูกค้าของเราส่วนใหญ่อยู่ในภาคการศึกษาและโรงเรียน
ในบทความนี้ เราจะแบ่งปันเทคนิคบางอย่างที่เราพบว่าได้ผลดี อย่างไรก็ตาม เช่นเดียวกับแคมเปญส่วนใหญ่ ผลลัพธ์อาจแตกต่างกันเล็กน้อยในแต่ละโรงเรียน
- ใช้ Landing Page เฉพาะ
บางครั้งเราก็เจอการต่อต้านจากโรงเรียนในเรื่องนี้ โดยเฉพาะองค์กรขนาดใหญ่ที่กระบวนการอนุมัติค่อนข้างยาว อย่างไรก็ตาม Landing Page ไม่ได้ออกแบบมาเพื่อแทนที่เว็บไซต์เดิม แต่เป็นเพียงหน้าที่เหมาะกว่าสำหรับให้โฆษณาพาเข้ามา เราได้ทำ A/B test และการทดลองหลายครั้งซึ่งแสดงให้เห็นว่า Landing Page สามารถสร้าง Conversion ได้สูงกว่าเว็บไซต์หลักของโรงเรียนถึง 5 เท่า ซึ่งเว็บไซต์หลักมักออกแบบมาเพื่อผู้ปกครองและนักเรียนปัจจุบัน
Landing Page ควรใช้งานง่าย โหลดเร็ว และมีข้อมูลในรูปแบบที่สั้นและอ่านง่าย เราจะลิงก์กลับไปยังเว็บไซต์หลักเสมอสำหรับผู้เข้าชมที่ต้องการข้อมูลเพิ่มเติม อย่างไรก็ตาม โดยส่วนใหญ่เรามุ่งหวังให้เกิด Conversion จากการเข้าชมครั้งแรก
- ใช้ประโยชน์จากการค้นหาแบรนด์และคู่แข่งที่เกี่ยวข้อง
การเลือกโรงเรียนเป็นการตัดสินใจครั้งสำคัญและมักเป็นระยะยาว จึงเป็นเรื่องปกติที่จะพิจารณาหลายตัวเลือกก่อนตัดสินใจและเริ่มกระบวนการสมัคร ดังนั้นการกำหนดเป้าหมายไปยังโรงเรียนที่คล้ายกันในด้านทำเล หลักสูตร และค่าใช้จ่ายจึงเป็นเรื่องสมเหตุสมผล
นี่ยังทำให้การปกป้องคำที่เป็นชื่อแบรนด์ของคุณเองในผลการค้นหาเป็นเรื่องสำคัญด้วย การค้นหาที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ซึ่งมีต้นทุนต่ำจะให้ต้นทุนต่อ Conversion ที่ถูกที่สุดเสมอ และช่วยให้คุณครองพื้นที่ส่วนใหญ่บนหน้าผลการค้นหา
- Geotargeting, Demographics และการตั้งเวลา (Scheduling)
อย่างที่กล่าวไปในข้อก่อนหน้า ทำเลเป็นหนึ่งในปัจจัยหลักในการเลือกโรงเรียน โดยทั่วไปสำหรับคำที่เจาะจงทำเล เช่น “international school min buri” เราอาจขยายพื้นที่เป้าหมายไปยังกรุงเทพฯ และปริมณฑล แต่สำหรับคำทั่วไปกว่า เช่น “international school in Bangkok” เราจะเพิ่มราคาประมูลให้สูงขึ้นเมื่อผู้ค้นหาอยู่ใกล้ที่ตั้งของโรงเรียนมากขึ้น
เมื่อคุณมีข้อมูล Conversion มากพอแล้ว คุณสามารถเริ่มวิเคราะห์ข้อมูลและปรับ demographics และตารางการแสดงโฆษณาได้
คุณอาจเลือกตัดบางช่วงอายุหรือบางระดับรายได้ครัวเรือนออก เพื่อจำกัดกลุ่มเป้าหมายให้แคบลง
คุณยังสามารถดูได้ว่าวันไหนของสัปดาห์ให้ผลดีที่สุดทั้งในแง่ของ Conversion และต้นทุนต่อ Conversion หากคุณเริ่มเห็นรูปแบบที่ชัดเจน ก็ให้ตั้งตารางเพื่อใช้งบประมาณในวันที่ได้ผลดีที่สุด
- Custom Audience และ Remarketing
โรงเรียนส่วนใหญ่มีวิดีโอแนะนำหรือ virtual tour อยู่แล้ว การกำหนดให้การกระทำเหล่านี้เป็น Conversion ช่วยให้คุณสร้าง audience จากพฤติกรรมของผู้ใช้ได้
จากนั้นคุณสามารถเพิ่มราคาประมูลเมื่อกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ใช้เหล่านี้ และเนื่องจากพวกเขาได้แสดงความสนใจอย่างชัดเจนแล้ว จึงมีแนวโน้มที่จะเกิด Conversion ผ่าน Remarketing มากขึ้น
Remarketing ยังเป็นวิธีที่ดีในการได้ตำแหน่งโฆษณาบนสื่อระดับพรีเมียม และเนื่องจากกระบวนการตัดสินใจมักใช้เวลาค่อนข้างนาน Remarketing จึงช่วยให้คุณยังคงปรากฏต่อสายตาผู้ที่ยังอยู่ในช่วงพิจารณา
- ช่วงพีคและช่วงซบเซาตามฤดูกาล
โรงเรียนส่วนใหญ่จัดสรรงบประมาณเป็นรอบ 6 – 12 เดือน อย่างไรก็ตาม ควรวางแผนงบประมาณให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงตามฤดูกาลและช่วงเวลารับสมัคร ตัวอย่างเช่น หากคุณวางแผนงบประมาณ 6 เดือน ตั้งแต่เดือนมกราคมถึงมิถุนายน ให้ใช้ 75% ของงบในสามเดือนแรก (ม.ค. – มี.ค.) ซึ่งเป็นช่วงที่โอกาสและความสนใจสูงที่สุด
- การโปรโมตอีเวนต์บน Facebook
เราเห็นผลลัพธ์ที่ดีมากจากการทำ Facebook Marketing แคมเปญที่ให้ผลดีที่สุดอย่างเห็นได้ชัดคือตอนที่เราโปรโมตอีเวนต์เฉพาะ เช่น open day การผสมผสานสิ่งนี้เข้ากับ Lead Generation Ads น่าจะเป็นวิธีที่คุ้มค่าที่สุดในการได้ Lead ผ่าน Facebook เช่นเดียวกับแคมเปญ Facebook ทุกแคมเปญ คุณภาพของ Lead จะขึ้นอยู่กับความสามารถของคุณในการสร้าง audience ที่ดี
- ทดสอบ ทดสอบ แล้วก็ทดสอบ!
เช่นเดียวกับแคมเปญ Facebook Ads ส่วนใหญ่ การปรับให้เหมาะสม (optimisation) ขึ้นอยู่กับโครงสร้างแคมเปญและความสามารถในการทดสอบ audience, ครีเอทีฟโฆษณา และข้อความโฆษณาเป็นหลัก อย่าลืมใช้ lookalike audience กับ ad set ที่ให้ผลดี และทดสอบภาพอย่างต่อเนื่อง เช่น ภาพอาคารเรียนเทียบกับภาพเด็กนักเรียน
ด้วยการปรับแต่ง UTM tag ของคุณ คุณจะสามารถแยกวิเคราะห์ประสิทธิภาพของแต่ละ ad set และครีเอทีฟ และเริ่มสร้าง audience เพิ่มเติมไว้ใช้ในอนาคตได้
- อย่ามองข้ามภาษาท้องถิ่น
บ่อยครั้งโจทย์ของแคมเปญโรงเรียนนานาชาติมักเน้นไปที่กลุ่มเป้าหมาย Expat เป็นหลัก แม้เราจะเข้าใจความต้องการนี้ แต่ก็อย่ามองข้ามตลาดในประเทศ ในทุกบัญชีของเรา เรามีแคมเปญภาษาไทยที่สะท้อนโครงสร้างของแคมเปญภาษาอังกฤษ และเรามักพบว่ามันสร้าง Conversion คุณภาพดีด้วยต้นทุนต่ำกว่า 50%
อย่างไรก็ตาม ควรระวังว่ามีหลายวิธีในการเรียก ‘international school’ เป็นภาษาไทย ต้องกำหนดเป้าหมายให้ครบทุกแบบ และติดตามรายงาน Search term ทุกวัน
- ใส่ใจกับรายการ Negative keyword ของคุณ
ตรงนี้คือจุดที่ประสบการณ์ของเราเป็นข้อได้เปรียบอย่างมากต่อแคมเปญโรงเรียนใหม่ ๆ เพราะเราเข้าใจว่าควรใช้ Negative keyword ประเภทใดก่อนเปิดตัวแคมเปญใหม่ หากคุณกำหนดเป้าหมายเป็นคีย์เวิร์ดกว้าง ๆ เช่น “International Schools Bangkok” ก็ต้องระวังว่าคำใดที่อาจแทรกเข้ามา เราแนะนำให้เพิ่มชื่อโรงเรียนที่ไม่ได้เป็นคู่แข่งโดยตรงเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีสำหรับรายการ Negative keyword ของคุณ
- ปรับ GMB ของคุณให้เหมาะสม
เนื่องจากทำเลเป็นปัจจัยสำคัญในกระบวนการตัดสินใจ การตั้งค่าหน้า Google My Business (GMB) ให้ถูกต้องจึงเป็นเรื่องสำคัญ โรงเรียนส่วนใหญ่มักมีสิ่งนี้อยู่แล้ว หากยังไม่มีก็ตั้งค่าได้ค่อนข้างง่าย แต่อาจใช้เวลาสองสามสัปดาห์ในการยืนยันตัวตนให้สมบูรณ์
ตรวจสอบให้แน่ใจว่าหน้านี้มีข้อมูลครบ 100% และแสดงตำแหน่งที่ถูกต้องบน Maps เชื่อมต่อกับบัญชี Ads ของคุณและเปิดใช้งาน Location Extension หากคุณมีหลาย extension โดยทั่วไป Google จะแสดง extension ที่อยู่ใกล้ที่สุดกับตำแหน่งของผู้ค้นหา
นี่ยังเป็นจุดที่คุณจะได้รับรีวิวจากสาธารณะด้วย ดังนั้นตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้ดูแลของคุณตั้งค่าให้รับการแจ้งเตือน และตอบกลับรีวิวต่าง ๆ อย่างเหมาะสม
อย่างที่กล่าวไว้ตอนต้นบทความ ทุกแคมเปญจะมีความแตกต่างกัน เมื่อเราทำงานกับโรงเรียนที่มีชื่อเสียงมากขึ้น เราอาจย้ายงบประมาณไปยังแคมเปญ Remarketing มากขึ้น ส่วนโรงเรียนใหม่ ๆ อาจเน้นไปที่คู่แข่งในพื้นที่จนกว่าจะมีชื่อเสียงมากขึ้น แบ่งงบประมาณระหว่าง Google และ Facebook และปรับตัวให้ทันตามปฏิทินและกิจกรรมของโรงเรียน
หากคุณกำลังมองหาความช่วยเหลือด้านการตลาดดิจิทัล ไม่ว่าคุณจะเป็นตัวแทนของโรงเรียนในท้องถิ่นหรือธุรกิจใด ๆ ที่มีการแข่งขันสูง ติดต่อผมหรือเพื่อนร่วมงานของผมที่ Phoenix Media ได้ที่ 02 038 5400 หรืออีเมล info@phoenixmedia.co.th
เผยแพร่เมื่อ 10 กุมภาพันธ์ 2019 · โดย Robert Wee
