Programmatic Advertising คือการซื้อขายพื้นที่โฆษณาดิจิทัล (Ad Inventory) แบบอัตโนมัติ แทนที่จะเจรจาตำแหน่งโฆษณาโดยตรงกับเจ้าของเว็บไซต์แต่ละราย ผู้ลงโฆษณาจะใช้ซอฟต์แวร์แพลตฟอร์มในการซื้อพื้นที่โฆษณาบนเว็บไซต์และแอปนับพันแห่งแบบเรียลไทม์ โดยกำหนดเป้าหมายไปยังกลุ่มผู้ชมเฉพาะกลุ่มตามข้อมูล Programmatic กลายเป็นวิธีหลักในการซื้อโฆษณาแบบ Display, Video และ Audio ในระดับปริมาณมาก
Programmatic Advertising ทำงานอย่างไร?
เมื่อผู้ใช้เข้าชมหน้าเว็บที่มีพื้นที่โฆษณาแบบ Programmatic ระบบ Ad Server ของเจ้าของเว็บไซต์จะส่งคำขอประมูล (Bid Request) ไปยัง Ad Exchange ผู้ลงโฆษณาที่ตั้งค่าแคมเปญไว้ผ่าน Demand-Side Platform (DSP) จะส่งราคาประมูลแบบอัตโนมัติภายในเสี้ยววินาที ผู้ที่เสนอราคาสูงสุดจะได้ Impression นั้น และโฆษณาของเขาจะแสดงต่อผู้ใช้
กระบวนการนี้เรียกว่า Real-Time Bidding (RTB) ซึ่งเกิดขึ้นเร็วกว่าการโหลดหน้าเว็บเสียอีก ผู้ลงโฆษณาจะกำหนดการเจาะกลุ่มผู้ชม ชิ้นงานโฆษณา และเงื่อนไขราคาประมูลไว้ใน DSP จากนั้นระบบจะจัดการการวางโฆษณาโดยอัตโนมัติทั่วเครือข่ายของเจ้าของเว็บไซต์
พื้นที่โฆษณาแบบใดที่ซื้อผ่าน Programmatic ได้บ้าง?
การซื้อโฆษณาแบบ Programmatic ครอบคลุมรูปแบบและตำแหน่งโฆษณาที่หลากหลาย:
- • Display: โฆษณาแบนเนอร์และรูปภาพบนเว็บไซต์และแอป
- • Video: โฆษณาวิดีโอแบบ Pre-roll และ Mid-roll บนเว็บข่าว แพลตฟอร์มสตรีมมิง และแอป
- • Connected TV (CTV): โฆษณาที่แสดงบนสมาร์ททีวีและอุปกรณ์สตรีมมิง
- • Digital Out-of-Home (DOOH): การซื้อพื้นที่ป้ายบิลบอร์ดดิจิทัลและจอโฆษณาแบบ Programmatic
- • Audio: โฆษณาบนแพลตฟอร์มสตรีมมิงเพลงและพอดแคสต์
Programmatic ต่างจาก Google Display Network อย่างไร?
Google Display Network (GDN) เองก็เป็นระบบแบบ Programmatic แต่ครอบคลุมเฉพาะพื้นที่โฆษณาภายในเครือข่ายเจ้าของเว็บไซต์ของ Google เท่านั้น ส่วนแพลตฟอร์ม Programmatic อิสระ เช่น Google Display and Video 360 (DV360), The Trade Desk หรือ Xandr สามารถเข้าถึงพื้นที่โฆษณาได้กว้างกว่ามากผ่านหลาย Exchange รวมถึงเจ้าของเว็บไซต์ระดับพรีเมียมที่ไม่ได้อยู่ใน GDN สำหรับแคมเปญที่ต้องการปริมาณขนาดใหญ่ ต้องการเจาะเว็บไซต์เฉพาะเจาะจง หรือต้องเข้าถึงพื้นที่โฆษณานอกเครือข่าย Google การใช้ DSP โดยเฉพาะจะให้ความยืดหยุ่นมากกว่าการใช้ GDN เพียงอย่างเดียวอย่างชัดเจน
Programmatic Advertising เกี่ยวข้องกับธุรกิจในประเทศไทยหรือไม่?
เกี่ยวข้อง พื้นที่โฆษณาแบบ Programmatic มีให้บริการในประเทศไทยทั้งผ่าน Google Display Network และ DSP อิสระ สำหรับธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางส่วนใหญ่ การใช้ GDN ผ่าน Google Ads ก็เพียงพอและจัดการได้ง่าย ส่วน Programmatic เต็มรูปแบบผ่าน DSP มักเหมาะกับแบรนด์ที่มีงบประมาณสูง ซึ่งความต้องการด้านปริมาณ การเข้าถึงพื้นที่โฆษณาพรีเมียม หรือการซ้อนชั้นข้อมูลผู้ชมอย่างละเอียดคุ้มค่ากับความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้น ที่ Phoenix Media เราใช้ GDN สำหรับแคมเปญ Display และสามารถให้คำแนะนำได้ว่าเมื่อใดควรใช้การตั้งค่า Programmatic ขั้นสูงกว่านี้