Native Advertising คือรูปแบบหนึ่งของสื่อโฆษณาแบบเสียเงิน ที่ออกแบบให้โฆษณากลมกลืนกับหน้าตา ความรู้สึก และรูปแบบของคอนเทนต์ที่อยู่รอบ ๆ แทนที่จะโดดเด่นออกมาแบบแบนเนอร์หรือ Display Ad โฆษณาแบบ Native จะกลืนเข้ากับสภาพแวดล้อมของบทความหรือโซเชียลที่มันปรากฏอยู่ โดยจะมีป้ายกำกับว่าเป็นคอนเทนต์ที่ได้รับการสนับสนุน (Sponsored) หรือได้รับการโปรโมต (Promoted) เพื่อให้เป็นไปตามข้อกำหนดในการเปิดเผย แต่ถูกจัดรูปแบบให้อ่านหรือรับชมได้ในลักษณะเดียวกับคอนเทนต์แบบ Organic บนแพลตฟอร์มเดียวกัน
รูปแบบที่พบบ่อยของ Native Advertising มีอะไรบ้าง?
Native Advertising มีหลายรูปแบบขึ้นอยู่กับแพลตฟอร์ม:
- In-feed Social Ads: โฆษณาบน Facebook, Instagram และ LINE ที่ปรากฏในฟีดโซเชียลและดูเหมือนโพสต์แบบ Organic จากบัญชีที่ผู้ใช้ติดตามอยู่
- Search Ads: โฆษณา Google Search ที่ปรากฏอยู่ด้านบนสุดของผลการค้นหาและถูกจัดรูปแบบให้คล้ายกับผลการค้นหาแบบ Organic โดยแยกความแตกต่างได้เพียงป้ายกำกับ Sponsored เล็ก ๆ เท่านั้น
- Sponsored Content Articles: บทความสไตล์กองบรรณาธิการที่เผยแพร่บนเว็บไซต์ข่าวหรือสื่อ ซึ่งเขียนให้เข้ากับน้ำเสียงของกองบรรณาธิการของเว็บไซต์นั้น แต่ผลิตขึ้นและจ่ายเงินโดยผู้ลงโฆษณา
- Recommendation Widgets: ลิงก์คอนเทนต์แนะนำที่ปรากฏอยู่ท้ายบทความบนเว็บไซต์ข่าว มักมีป้ายกำกับว่า You may also like ขับเคลื่อนโดยแพลตฟอร์มอย่าง Taboola หรือ Outbrain
- Promoted Listings: ลิสติ้งสินค้าหรือธุรกิจในมาร์เก็ตเพลสหรือไดเรกทอรี (เช่น Lazada Sponsored Products หรือ Google Shopping) ที่ปรากฏอยู่ควบคู่กับผลการค้นหาแบบ Organic
ทำไม Native Advertising จึงได้ผลดี?
โดยทั่วไปโฆษณาแบบ Native ให้ผลด้าน Engagement ดีกว่า Display Ad ทั่วไป เพราะไม่รบกวนประสบการณ์ของผู้ใช้แบบที่แบนเนอร์ทำ ผู้ใช้กำลังเสพคอนเทนต์ในรูปแบบที่โฆษณา Native เลียนแบบอยู่แล้ว จึงมีแนวโน้มที่จะมีปฏิสัมพันธ์กับมันมากกว่า อีกทั้ง Ad Blocker มักมีประสิทธิภาพน้อยลงกับรูปแบบ Native ที่แสดงผลโดยตรงจากแพลตฟอร์ม แทนที่จะผ่าน Ad Server แยกต่างหาก ผลลัพธ์โดยทั่วไปคืออัตราการคลิก (Click-through Rate) ที่สูงขึ้นและการจดจำแบรนด์ที่ดีขึ้น เมื่อเทียบกับ Display Advertising แบบดั้งเดิม
ข้อกำหนดในการเปิดเผยว่าเป็นโฆษณามีอะไรบ้าง?
Native Advertising ต้องระบุอย่างชัดเจนว่าเป็นคอนเทนต์แบบเสียเงิน แต่ละแพลตฟอร์มมีมาตรฐานการติดป้ายกำกับของตัวเอง: Google กำกับ Search Ads ว่า Sponsored, Meta กำกับ In-feed Ads ว่า Sponsored และผู้เผยแพร่ต้องกำกับบทความสปอนเซอร์อย่างชัดเจนตามแนวทางมาตรฐานการโฆษณา ข้อกำหนดเฉพาะแตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ ในประเทศไทย พระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภคและแนวทางจากคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช. หรือ NBTC) มีผลบังคับใช้กับการสื่อสารเชิงพาณิชย์ ผู้ลงโฆษณาจึงควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าคอนเทนต์แบบเสียเงินไม่ได้ถูกนำเสนอในลักษณะที่อาจทำให้ผู้อ่านเข้าใจผิดว่าเป็นเนื้อหากองบรรณาธิการที่เป็นอิสระ