ROAS (Return on Ad Spend) คือตัวชี้วัดที่บอกว่าคุณสร้างรายได้ได้เท่าไรต่อทุกปอนด์หรือทุกบาทที่ใช้ไปกับการโฆษณา ถือเป็นหนึ่งในตัวชี้วัดผลลัพธ์หลักที่ใช้ประเมินแคมเปญโฆษณาแบบเสียเงิน (Paid Media)
ROAS คำนวณอย่างไร?
ROAS คำนวณได้จากการนำรายได้รวมที่มาจากโฆษณาหารด้วยค่าโฆษณารวมในช่วงเวลาเดียวกัน ตัวอย่างเช่น หากแคมเปญสร้างรายได้ 150,000 บาท จากค่าโฆษณา 30,000 บาท ค่า ROAS จะเท่ากับ 5.0 ซึ่งมักแสดงเป็น 5x หรือ 500% หมายความว่าทุกบาทที่ใช้ไปสร้างรายได้กลับมา 5 บาท ROAS สามารถคำนวณได้ในระดับแคมเปญ ระดับ Ad Group หรือในระดับสินค้าหรือกลุ่มผู้ชมแต่ละกลุ่ม
ROAS เท่าไรจึงถือว่าดี?
ไม่มีเกณฑ์มาตรฐานตายตัว ค่า ROAS ที่ "ดี" ขึ้นอยู่กับอัตรากำไร โมเดลธุรกิจ และประเภทของแคมเปญ ธุรกิจที่มีอัตรากำไร 20% ต้องมี ROAS อย่างน้อย 5x จึงจะคุ้มทุนค่าโฆษณา ก่อนหักค่าใช้จ่ายส่วนกลาง
ธุรกิจที่มีอัตรากำไร 50% สามารถอยู่ได้ด้วย ROAS ที่ต่ำกว่า สำหรับลูกค้าอีคอมเมิร์ซในประเทศไทย โดยทั่วไปเราจะกำหนดเป้าหมาย ROAS ในช่วงเริ่มต้นงาน (Onboarding) โดยอ้างอิงจากโครงสร้างอัตรากำไรของลูกค้า และใช้ตัวเลขนั้นเป็นเกณฑ์หลักในการตั้งราคาประมูลและการรายงานผล
[Screenshot: หน้าแคมเปญใน Google Ads แสดงคอลัมน์ ROAS ควบคู่กับต้นทุน มูลค่า Conversion และจำนวน Conversion ของรายการแคมเปญ Alt text: ตารางผลการดำเนินงานแคมเปญใน Google Ads แสดงคอลัมน์ ROAS ต้นทุน มูลค่า Conversion และจำนวน Conversion ของหลายแคมเปญ]
ROAS ต่างจาก ROI อย่างไร?
ROAS วัดรายได้เทียบกับค่าโฆษณาเพียงอย่างเดียว ส่วน ROI (Return on Investment) นับรวมต้นทุนทั้งหมด ทั้งต้นทุนสินค้า การจัดส่ง ค่าใช้จ่ายส่วนกลาง และค่าธรรมเนียมเอเจนซี่ โดยเทียบกับกำไรสุทธิแทนที่จะเป็นรายได้รวม แคมเปญหนึ่งอาจแสดง ROAS ที่สูง แต่ยังขาดทุนอยู่เมื่อคำนวณต้นทุนทั้งหมดเข้าไป
ROAS มีประโยชน์ในการประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญ ส่วน ROI ให้ภาพความสามารถในการทำกำไรของธุรกิจที่ครบถ้วนกว่า ตัวชี้วัดทั้งสองต่างมีบทบาทของตัวเอง และการใช้ ROAS เพียงอย่างเดียวอาจทำให้เข้าใจผิดได้หากไม่เข้าใจอัตรากำไรที่แท้จริง
ROAS มีข้อจำกัดในฐานะตัวชี้วัดอย่างไรบ้าง?
ROAS พึ่งพาการติดตาม Conversion ที่แม่นยำ หากการซื้อไม่ได้ถูกติดตามอย่างถูกต้อง หรือหากยอดขายบางส่วนเกิดขึ้นออฟไลน์หรือผ่านช่องทางอื่น ตัวเลข ROAS ก็จะไม่ครบถ้วน Attribution เป็นอีกข้อจำกัดหนึ่ง: ลูกค้าที่คลิกโฆษณาแต่ภายหลังกลับเข้ามาซื้อโดยตรงจะถูกนับต่างกันขึ้นอยู่กับโมเดล Attribution ที่ใช้อยู่ นอกจากนี้ ROAS ยังไม่แยกความแตกต่างระหว่างลูกค้าใหม่กับลูกค้าเก่า ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญเมื่อเป้าหมายคือการหาลูกค้าใหม่
บทความคลังความรู้ที่เกี่ยวข้อง:
• Smart Bidding ใน Google Ads คืออะไร
• Conversion ในการตลาดดิจิทัลคืออะไร
• Cost Per Lead (CPL) คืออะไรและคำนวณอย่างไร
ลิงก์ภายนอก:
• Google Ads Help, target ROAS