Attribution หมายถึงอะไรในการตลาดดิจิตอล?

ในปัจจุบันการตลาดดิจิตอลได้กลายเป็นพื้นฐานที่สำคัญของธุรกิจแทบทุกประเภท อินเทอร์เน็ตทำให้สามารถเข้าถึงลูกค้าใหม่และลูกค้าประจำได้โดยตรงมากขึ้น ถึงแม้ว่าการตลาดดิจิตอลจะมีค่าใช้จ่ายที่น้อยกว่าเมื่อเทียบกับการตลาดแบบดั้งเดิมอื่น ๆ แต่เพียงเพราะราคาถูกกว่าไม่ได้หมายความว่าคุณไม่ควรใช้เงินอย่างชาญฉลาดกับการตลาดดิจิตอล

ธุรกิจส่วนใหญ่ทำโฆษณาออนไลน์ในหลายช่องทาง เพราะพวกเขาต้องการมีส่วนร่วมกับลูกค้าผ่านช่องทางต่าง ๆ เช่น โซเชียลมีเดีย อีเมล โฆษณาในเครื่องมือค้นหาและอื่น ๆ อย่างไรก็ตาม เห็นได้ชัดว่าช่องทางต่าง ๆ จะมีอิทธิพลต่อกลุ่มเป้าหมายไม่เท่ากันในการเปลี่ยนผู้ใช้ให้เป็นลูกค้า

การระบุช่องทางและประเภทของเนื้อหาที่มีศักยภาพมากที่สุดในการสร้าง Conversion จะช่วยให้ธุรกิจปรับแต่งแคมเปญการตลาดดิจิตอลได้ดียิ่งขึ้น พวกเขาสามารถลงทุนในการสร้างเนื้อหาและในช่องทางที่ได้รับการตอบสนองที่ดีที่สุดจากลูกค้า จากนั้นหาวิธีปรับปรุงประสิทธิภาพของโฆษณาที่อาจไม่ได้รับการตอบรับที่ดีเท่า

Marketing Attribution คืออะไร?

Digital Marketing Attribution เป็นศาสตร์ในการวิเคราะห์ที่ช่วยให้ธุรกิจต่าง ๆ ทราบได้ว่าช่องทางการตลาดดิจิตอลช่องทางไหน มีส่วนช่วยสนับสนุนยอดขายและ Conversion ที่เกิดขึ้น หรือที่เข้าใจง่าย ๆ คือการระบุแหล่งที่มาของยอดขายหรือ Conversion ว่ามาจากช่องทางไหนบ้างนั่นเอง

การวิเคราะห์นี้ทำได้โดยการประเมินจุดต่าง ๆ ทางช่องทางการตลาด ที่ลูกค้าโต้ตอบระหว่างทางก่อนการเกิด Conversion และพิจารณาว่าการมีส่วนร่วมแต่ละครั้งนั้น มีส่วนทำให้เกิด Conversion ได้อย่างไร

ตัวอย่างวิธีที่ Google Analytics ระบุแหล่งที่มาของ Goal completions

สิ่งนี้ทำให้ธุรกิจสามารถตรวจสอบวิธีที่พวกเขาลงทุนในช่องทางการตลาดต่าง ๆ ได้  และทำการปรับเปลี่ยนเพื่อให้ได้รับผลตอบแทน (ROI) ที่ดีขึ้น ท้ายที่สุดแล้ว บริษัทต้องการลงทุนในช่องทางการตลาดที่พวกเขารู้ว่าจะได้รับผลตอบแทนที่ดีที่สุด การสามารถระบุแหล่งที่มาของ Conversion ในการตลาดดิจิตอล ช่วยให้พวกเขารู้ว่าจะพบลูกค้าที่จะซื้อได้ที่ไหน เนื้อหาแบบไหนที่จะดึงดูดลูกค้ามากที่สุด และจะทาร์เกตพวกเขาเมื่อไหร่ อย่างไร

ประโยชน์ของ Marketing Attribution

1. ROI ที่สูงขึ้น

ดังที่กล่าวไว้ บริษัทต้องการใช้เงินในที่ที่พวกเขาจะได้รับผลตอบแทนที่ดีที่สุด การตลาดเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ ซึ่งหมายความว่าจะมีกลยุทธ์และเทคโนโลยีใหม่ ๆ เกิดขึ้นมาอยู่เป็นประจำ การระบุแหล่งที่มาของ Conversion ที่มีประสิทธิภาพช่วยให้ธุรกิจสามารถประเมินประสิทธิภาพของการลงทุนในช่องทางต่าง ๆ ได้อย่างต่อเนื่อง เพื่อค้นหาว่าการผสมผสานระหว่างช่องทางและเนื้อหาแบบใดจะให้ผลตอบแทนที่ดีที่สุด การผสมผสานนี้สามารถเปลี่ยนแปลงได้ตามเวลา ดังนั้นจึงจำเป็นต้องเช็คประสิทธิภาพอยู่เสมอ

2. ปรับบัทเจตให้เหมาะสมที่สุด

ด้วยการวิเคราะห์ประสิทธิภาพของช่องทางการตลาด พร้อมทั้งเนื้อหาที่แตกต่างกัน นักการตลาดสามารถระบุได้ว่าจุดติดต่อตรงไหนให้ประโยชน์สูงสุด พวกเขาสามารถปรับเปลี่ยนการใช้จ่ายทางการตลาดเพื่อลงทุนมากขึ้นในที่ที่ให้ผลตอบแทนสูงกว่า การวิเคราะห์นี้เป็นกุญแจสำคัญในการสร้างความมั่นใจว่าพวกเขาใช้งบประมาณการตลาดที่จัดสรรให้กับการตลาดดิจิตอลให้เกิดประโยชน์สูงสุด

3. ทำความเข้าใจเส้นทางการซื้อของลูกค้า

เส้นทางของผู้ใช้จากจุดการติดต่อแรกไปจนถึงการเกิด Conversion อาจเป็นเรื่องที่ค่อนข้างซับซ้อน มีหลายวิธีที่พวกเขาสามารถพบเจอเนื้อหาของแบรนด์และโต้ตอบได้

เมื่อดูเส้นทางของ Conversion ให้พิจารณาที่จุดติดต่อต่าง ๆ ก่อนเกิด Conversion

ตั้งแต่ผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหาไปจนถึงโฆษณาบน Facebook การตลาดในร้านค้าไปจนถึงแบบสำรวจออนไลน์ มีวิธีมากมายที่พวกเขาสามารถโต้ตอบกับช่องทางการตลาดได้ รูปแบบการระบุแหล่งที่มาช่วยให้เข้าใจได้ว่าการโต้ตอบต่าง ๆ ส่งผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าอย่างไร และช่วยแนะนำนักการตลาดในการออกแบบกลยุทธ์ทางการตลาดให้ดีขึ้น

4. การวิเคราะห์ข้อมูลการตลาด

มีข้อมูลมากมายที่สามารถรวบรวมได้จากช่องทางการตลาดต่าง ๆ ที่ใช้และเนื้อหาที่สร้างขึ้น ข้อมูลเหล่านี้อาจดูสับสนวุ่นวาย เว้นแต่ว่าคุณจะมีระบบที่สามารถช่วยวิเคราะห์ได้ทั้งหมดและนำเสนอข้อมูลในลักษณะที่จะช่วยให้คุณดึงข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์ออกมาได้ รูปแบบการระบุแหล่งที่มาของการตลาดดิจิตอล ช่วยให้นักการตลาดได้รับผลการวิเคราะห์อย่างง่าย ซึ่งจะบอกพวกเขาว่าช่องทางต่าง ๆ เปรียบเทียบกันอย่างไร และการลงทุนที่มากขึ้นสามารถพิสูจน์ได้ว่าทำกำไรได้มากกว่าที่ใด

5. ช่วยสร้างประสบการณ์ของลูกค้าให้ดีขึ้น

เมื่อธุรกิจเข้าใจว่าเนื้อหาประเภทใดที่กระตุ้นการตอบสนองได้ดีที่สุดจากลูกค้า พวกเขาสามารถมุ่งเน้นการสร้างเนื้อหาแบบเดียวกันได้มากยิ่งขึ้น สิ่งนี้เป็นประโยชน์สำหรับลูกค้าที่จะมีส่วนร่วมผ่านช่องทางและเนื้อหาที่พวกเขาสนใจ ทำให้ได้รับประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้นและมีปฏิสัมพันธ์เชิงบวกกับธุรกิจ พวกเขามีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมและภักดีต่อแบรนด์ หากพอใจกับเส้นทางและผลิตภัณฑ์หรือบริการที่นำเสนอ พวกเขายังสามารถสนับสนุนแบรนด์โดยการบอกต่อ ซึ่งจะช่วยเพิ่มการค้นหาและโอกาสในการทำกำไรมากขึ้น

ประเภทของรูปแบบการระบุแหล่งที่มาของการตลาดดิจิตอล

มีหลายวิธีในการระบุแหล่งที่มาทางการตลาด สองหมวดหมู่หลักของรูปแบบการระบุแหล่งที่มา คือ แบบ Single-touch และแบบ Multi-touch ต่อไปนี้คือตัวอย่างบางส่วนของรูปแบบยอดนิยมในแต่ละส่วน

รูปแบบ Single – Touch Attribution

รูปแบบนี้มุ่งเน้นไปที่จุดการติดต่อเฉพาะ ให้เครดิตทั้งหมดเมื่อเกิด Conversion โดยไม่คำนึงถึงการมีส่วนร่วมอื่น ๆ ในเส้นทางของลูกค้าก่อนเกิด Conversion

  • First Touch Attribution – รูปแบบนี้ให้เครดิตเต็มที่กับการโต้ตอบครั้งแรกของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาบนเครื่องมือค้นหาหรือวิดีโอในโซเชียลมีเดีย จุดการโต้ตอบแรกนี้ให้เครดิตกับการชนะใจลูกค้า ไม่ว่าหลังจากนั้นพวกเขาจะโต้ตอบกับเนื้อหาอื่นหรือช่องทางอื่นก็ตาม
  • Last Touch Attribution – ให้เครดิตกับจุดสุดท้ายที่ลูกค้าโต้ตอบก่อนตัดสินใจซื้อ เครดิตทั้งหมดจะตกอยู่ที่การโต้ตอบนี้โดยไม่นับรวมการโต้ตอบก่อนหน้า
  • Last Non-Direct Click Attribution – เครดิตจะไปอยู่ที่จุดติดต่อสุดท้ายที่ลูกค้าโต้ตอบด้วย ซึ่งไม่ได้อยู่บนเว็บไซต์ของธุรกิจ

รูปแบบ Multi-Touch Attribution

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาเหล่านี้มีมุมมองที่กว้างขึ้นโดยการวิเคราะห์และให้เครดิตกับจุดติดต่อต่าง ๆ ที่ลูกค้ามีส่วนร่วมด้วยจนนำไปสู่การซื้อ รูปแบบนี้ถือว่าแม่นยำกว่า แม้ว่าจะให้เครดิตกับที่มาจากช่องทางต่าง ๆ ที่แตกต่างกันก็ตาม

  • Linear Attribution – รูปแบบนี้สร้างบันทึกของแต่ละจุดสัมผัสที่ลูกค้ามีส่วนร่วมและให้น้ำหนักที่เท่ากันกับการโต้ตอบเหล่านั้น ดังนั้นจะให้เครดิตในสัดส่วนที่เท่ากันในแต่ละเนื้อหาและช่องทาง
  • U-Shaped Attribution – รูปแบบนี้ให้เครดิตจำนวนมากแก่จุดติดต่อแรกและจุดติดต่อสุดท้ายที่นำไปสู่ Conversion แต่ละส่วนจะได้รับเครดิต 40% ในขณะที่ส่วนที่เหลืออีก 20% จะถูกแบ่งตามจุดติดต่ออื่น ๆ ที่เกิดขึ้นในระหว่างนั้น
  • W-Shaped Attribution – รูปแบบนี้ให้เครดิตมากที่สุดแก่เนื้อหาสามประเภทที่ลูกค้าโต้ตอบด้วย ซึ่งก็คือ เนื้อหาชิ้นแรก เนื้อหาที่สร้าง Lead และเนื้อหาที่ทำให้เกิด Lead แต่ละส่วนจะได้รับการจัดสรร 30% ของเครดิต โดยส่วนที่เหลืออีก 10% จะแบ่งตามจุดติดต่ออื่น ๆ ตลอดเส้นทาง
  • Time Decay Attribution – รูปแบบนี้ให้เครดิตกับจุดติดต่อต่าง ๆ ที่นำไปสู่ Conversion มากที่สุด จุดติดต่อแรกจะได้เครดิตน้อยที่สุดและจุดที่สันนิษฐานว่ามีผลกระทบมากที่สุดในการทำให้ลูกค้าซื้อหรือเกิด Conversion จะได้รับเครดิตมากที่สุด’
Google Analytics จะแสดงข้อมูลตามรูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่คุณเลือกดู

เป้าหมายสูงสุดของการระบุแหล่งที่มาคือการช่วยให้ธุรกิจสามารถพัฒนาข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์ ซึ่งจะเป็นแนวทางในการทำแคมเปญการตลาดของตนได้ดียิ่งขึ้นในอนาคต การหาว่ารูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบไหนที่เหมาะสมกับธุรกิจและอุตสาหกรรมของคุณอาจเป็นเรื่องยาก คุณอาจจำเป็นต้องใช้รูปแบบที่แตกต่างกันไปพร้อม ๆ กัน เพื่อให้เข้าใจผลลัพธ์ของการทำการตลาดของคุณได้ดียิ่งขึ้น

Categories

We have been working with Phoenix Media for the past 12 months, we are very happy with the performance and service from Rob and the team. 24 hours support in everthing. Thank you so much for your help.

Sara – Marketing Manager
First Fertility

Transparency is key in digital marketing, and Phoenix is all about opening up and showing you exactly what they are doing and why they are doing it. They take ownership of your project as if it was theirs. Highly recommended.

Rob – Founder English Gang

I have been working with Rob and the team at Phoenix Media for my new E-Commerce business, their support and technical knowledge is excellent.

Tom – Director
Zelodo

I’ve worked with Phoenix media to promote Jamie’s Italian restaurant for over a year and always had really helpful and constructive service and results. Would highly recommend

Sarah – General Manager Jamie’s Italian

Seriously the best in bkk and more notably all of SE Asia….they are professional, timely, cost efficient and they get result….10 stars, i couldn’t be happier.

Kairon – Founder
Dynasty Goddess

Big thanks to the team ; Khun Fern and Khun Kae for your great support and responsiveness. We do appreciate your excellent service, and surely will spread the words through the network.

Soonie – Founder
Black Rice Travel

Brands We've Worked With
CONTACT

We’d love to hear from you

If you’re looking for some help with your digital marketing feel free to swing by our office or leave us a message below and one of our consultants will get back to you.

18/8 FICO Place building 3rd Floor, Room no. 306, Sukhumvit 21 (Asok) Road, Khlong Toei Nuea, Watthana, Bangkok 10110