ที่ Phoenix Media เรามักจะทำงานกับลูกค้าที่มีประสบการณ์กับการทำ Google Ads มาบ้างแล้ว ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าที่ยังทำอยู่หรือ ลูกค้าเคยลองทำแล้วหยุดทำไป บ่อยครั้งที่เราพบว่าการเข้าถึงบัญชี Ad แล้วดูคร่าว ๆ เป็นสิ่งที่มีประโยชน์ (หากเป็นไปได้)
เราคิดว่าการเขียนบทความนี้ขึ้นมา เพื่อหวังว่าจะมีประโยชน์ในแง่ของการสรุปเรื่องสำคัญต่าง ๆ ที่เราพบปัญหา ดังนั้นหากคุณกำลังจัดการแคมเปญ Google Ad ที่ยังไม่เห็นผลได้ดีเท่าที่ควร เนื้อหาต่อไปนี้อาจมีประโยชน์สำหรับการตรวจสอบแคมเปญของคุณ
Google Ads คืออะไร?
Google Ads หรือที่เคยรู้จักกันในชื่อ Google AdWords เป็นแพลตฟอร์มโฆษณาจาก Google ซึ่งเปิดโอกาสให้ธุรกิจต่าง ๆ ทุกขนาดได้สร้างและแสดงโฆษณาที่จะปรากฎในหน้าผลลัพธ์การค้นหาของ Google, เว็บไซต์ต่าง ๆ ที่มี Google Display Network และแม้แต่วิดีโอใน YouTube
หลักการพื้นฐานของ Google Ads คือการใช้วิธี Pay-Per-Click (PPC) โดยนักโฆษณาจะประมูลคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการ เมื่อผู้ใช้ค้นหาด้วยคีย์เวิร์ดเหล่านี้หรือเยี่ยมชมเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้อง โฆษณาก็จะปรากฏ ทำให้ธุรกิจสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างขึ้น Google Ads มีรูปแบบโฆษณาที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น Text Ads, Display Ads, Video Ads ฯลฯ จึงเป็นเครื่องมือสารพัดประโยชน์ในการโปรโมทสินค้าหรือบริการ เพิ่มผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ และกระตุ้น Conversions
วิธีการเข้าถึงบัญชี Google Ads ของคุณ
ในการตรวจสอบบัญชีที่มีอยู่แล้ว เราจำเป็นต้องได้รับสิทธิ์อย่างน้อยระดับ Read Only ในการเข้าถึงบัญชี Ad
การเข้าถึงบัญชีสามารถทำได้สองวิธี ในเมนู Tools and Settings ใต้ Setup คุณจะเห็น Access and security
เมื่อคลิกเมนูนี้แล้วคุณจะสามารถเลือกระดับการเข้าถึงที่คุณต้องการให้สิทธิ์ ซึ่งตรงนี้คุณสามารถกรอกอีเมลของบุคคลที่ต้องการให้สิทธิ์ได้ *อีเมลต้องเป็น Gmail เท่านั้น
คุณอาจต้องเปลี่ยนการตั้งค่าใน ‘Allowed domains’ เพื่อเปลี่ยนนามสกุลอีเมลของบุคคลนั้น เช่น @phoenixmedia.co.th หรือ @gmail.com หรือยกเลิกข้อจำกัดทั้งหมดก็ได้
ที่ Phoenix Media เรามีเจ้าหน้าที่หลายคนที่สามารถดูแลบัญชี ซึ่งเราเลือกขอการเข้าถึงผ่าน MCC (My Client Center) ด้วยวิธีนี้ เราจะขอเลขประจำตัวลูกค้า 10 หลักที่ปรากฏมุมซ้ายบนเมื่อคุณล็อกอิน
จุดที่ต้องปรับปรุง
เราได้อธิบายถึงพื้นฐานบางส่วนของ Google Ads ไปแล้วด้านบน ต่อไปนี้คือจุดที่ต้องปรับปรุงที่เราพบเมื่อพิจารณาบัญชี Ad
การใช้ Match ผิดประเภท
ประเภทของ Match ใน Google Search Ads จะเป็นตัวกำหนดว่า Ad จะปรากฏเมื่อไหร่และอย่างไร บัญชี Ad ที่ตั้งค่าอย่างดีจะใช้ประเภทของ Match ผสมกันระหว่าง Broad, Phrase, และ Exact Match เพื่อให้แน่ใจว่า Ad จะปรากฏเมื่อมีคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้องเท่านั้น แต่ก็ไม่ได้จำกัดมากเกินไปจนเป็นปัญหาในการใช้งบประมาณ ปัญหาที่เราพบบ่อยคือเมื่อบัญชีใช้คีย์เวิร์ด Broad และตัวแปรมากเกินไป Broad ความหมายตรงตัวคือกว้างมาก หากคุณใช้คีย์เวิร์ด Broad แล้ว เพียงคำหรือสองคำก็นับว่าเพียงพอและครอบคลุมทั้งหัวข้อ
ความผิดพลาดใน Conversion Tracking
อีกหนึ่งปัญหาที่เราพบคือ Conversion Tracking ซึ่งใน Google Ads มีหลายวิธีที่คุณสามารถตั้งค่า Conversion Tracking
ไม่ว่าจะเป็นการใช้ Google Ads เอง หรือนำเข้าจากช่องทางอื่น เช่น Analytics เรามักจะพบว่า Conversions ไม่ได้ถูกตั้งค่าอย่างถูกต้อง หรืออยู่ใน Funnel ที่ต่ำเกินกว่าจะมีนัยสำคัญในแคมเปญ ซึ่งในการตลาดดิจิทัลทั้งหมด Conversion Tracking คือส่วนสำคัญของตัวชี้วัดความก้าวหน้า
ไม่มี Remarketing
ทุกแคมเปญจะมี Conversion Rate ในระดับหนึ่ง ไม่ว่าจะ 1% หรือ 50% ความจริงก็คือคนส่วนใหญ่ที่เข้าชมเว็บไซต์ของคุณจะออกไปโดยไม่ทำอะไร ดังนั้นจึงควรนำแบนเนอร์ Remarketing มาใช้เสมอเพื่อให้ผู้ชมเห็นและเตือนความจำให้กลับมาซื้อ
กลยุทธ์การประมูลที่ผิด
ใน Google มีหลายกลยุทธ์การประมูลให้เลือก เราไม่จำเป็นต้องตั้งค่าการประมูลเองแบบ Manual สำหรับแต่ละคีย์เวิร์ดอีกต่อไป (แต่ยังคงมีให้เลือกใช้)
การเข้าใจแต่ละกลยุทธ์การประมูลและเวลาที่เหมาะสมในการใช้เป็นเรื่องที่สำคัญ ซึ่งประเด็นนี้สามารถอภิปรายเป็นอีกหนึ่งหัวข้อได้ อย่างไรก็ตาม จากประสบการณ์ของเรา เราจะใช้ Max Conversions หรือ Target Impression Share
การตั้งค่าสถานที่ผิด
เรื่องนี้เป็นการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยที่อาจส่งผลกระทบอันใหญ่หลวง ซึ่งในการตั้งค่าสถานที่จะมี 2 ตัวเลือกด้วยกัน
สำหรับตัวเลือกแรกหมายถึงเมื่อมีผู้ใช้แสดงความสนใจภายในพื้นที่ที่คุณเลือกเป้าหมาย เช่น คุณมีร้านทำผมอยู่ที่อโศกและต้องการเลือกคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวกับร้านทำผม + อโศก และตั้งค่ารัศมี 2 กิโลเมตรรอบร้าน โฆษณาจะยังแสดงให้ทุกคน (ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหนก็ตาม) หากค้นหาร้านทำผม + อโศก ส่วนตัวเลือกที่สองหมายถึงผู้ใช้ต้องอยู่ภายในพื้นที่จริง โฆษณาจึงจะแสดง
Ad Strength ต่ำ
Ad Strength เป็นเหมือนคะแนนคุณภาพของ Text Ad ที่สัมพันธ์กับคีย์เวิร์ดที่เลือก ในปัจจุบัน Google มีตัวบ่งชี้คือ ‘Poor’, ‘Good’ และ ‘Excellent’ บ่อยครั้งเวลาที่พิจารณาแคมเปญ เราพบว่า Ads จำนวนมากมีสถานะ ‘Poor’
โครงสร้างแคมเปญ
บางครั้งสัญญาณที่ชัดที่สุดที่บ่งบอกถึงความอ่อนประสบการณ์ของคนจัดการโฆษณาก็คือการวางโครงสร้างบัญชี ซึ่งเป็นสิ่งที่ต้องอาศัยความเข้าใจเป็นอย่างดีเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการและประสบการณ์ที่มากพอในการสร้างและปรับปรุงแคมเปญโฆษณา และความรู้ความเข้าใจนี้ยิ่งสำคัญมากเมื่อเป็นเรื่องของการเพิ่มขนาดแคมเปญ รวมถึงการควบคุมงบประมาณและการทดสอบคีย์เวิร์ดใหม่ ๆ ทั้งนี้ใน Google Ads มีบางการตั้งค่า เช่น งบประมาณซึ่งถูกควบคุมที่ระดับแคมเปญเท่านั้น ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญมากที่ต้องมีโครงสร้างที่เอื้ออำนวยให้งบประมาณแคมเปญถูกแบ่งอย่างเหมาะสม
คีย์เวิร์ดเชิงลบ
คีย์เวิร์ดเชิงลบหรือ Negative Keyword ทำงานตรงข้ามกับ Target Keyword ซึ่งในที่นี้ทั้งสองมีประเภทการ Match แต่ Negative Keyword จะป้องกันไม่ให้โฆษณาปรากฎเมื่อมีการค้นหา
เมื่อพิจารณาแคมเปญ เรามักพบว่า Negative Keyword ถูกใช้อย่างผิด ๆ ทำให้โฆษณายังปรากฏและมีการใช้งบประมาณไปกับคำที่ไม่เกี่ยวข้อง
Ad Extensions
Ad Extensions คือส่วนที่พัฒนาอยู่ตลอดใน Google Ads ณ ขณะนี้ (กันยายน 2023) Google Ad Extension ที่มีอยู่ได้แก่:
Business Name and Logo
Sitelinks
Callout
Structured Snippet
Call
Lead Form
Location
Affiliate Location
Price
App
Promotion
แต่ละส่วนขยายค่อนข้างอธิบายตัวเองชัดเจน การใช้ทุกส่วนขยายหรือส่วนขยายที่เกี่ยวข้องจะทำให้คุณมีโอกาสได้ Ad Rank และ CTR ที่ดีขึ้น เรามักจะพบว่ามีส่วนขยายน้อยมากที่ถูกใช้งาน
บัญชีไม่ถูกเชื่อมต่อกับ Analytics
แม้ว่า Google Analytics และ Google Ads เป็นเครื่องมือจากบริษัทเดียวกัน แต่ข้อมูลส่วนใหญ่ก็ไม่ได้มีการแบ่งปันถึงกันนอกจากจะมีการเชื่อมต่อ ใน Analytics คุณจะไม่เห็นข้อมูลบัญชีของ Ad และในบัญชี Ad คุณจะไม่เห็นข้อมูลของ Analytics
นอกจากนี้ คุณยังต้องเชื่อมต่อบัญชีต่าง ๆ เพื่อนำเข้าข้อมูล Conversions และ
กลุ่มผู้ชม (Audiences) ดังนั้นการเชื่อมต่อบัญชีจึงเป็นขั้นตอนง่าย ๆ ที่มักถูกมองข้ามไป เรามักพบว่าบัญชีไม่มีการเชื่อมต่อกับ Analytics หรือที่พบเมื่อไม่นานมานี้คือยังคงเชื่อมต่อกับ GA เก่า
สรุปแล้ว
ในบทความนี้ Phoenix Media ได้พูดถึงปัญหาที่เราเราพบบ่อยเมื่อต้องดูบัญชี Google Ad ให้ลูกค้า ทั้งนี้ เรายังไม่ได้ลงรายละเอียดลึกมากนัก เนื่องจากแต่ละบัญชีมีความแตกต่างกัน และทั้งหมดต่างก็มีวิธีและข้อเสนอแนะที่แตกต่างกันไปเล็กน้อย หากคุณต้องการให้เราช่วยดูบัญชี Google Ad ของคุณหรือต้องการพูดคุยเกี่ยวกับการช่วยจัดการแคมเปญ ติดต่อกับทีมของเราได้ที่ Phoenix Media ได้เลยตั้งแต่วันนี้
